競争戦略論入門①業界の構造分析

競争戦略をつくる際の決め手は、会社をその環境との関係でみることである。特に重要となるのは業界である。業界内で競争激化が起こるのは、偶然そうなるのでもなければ、不運な現象でもない。競争の根は業界の経済構造の中にあり、競争状態を決めるのは以下の５つの要因である。
①新規参入の脅威
②既存競争業者間の敵対関係の強さ
③代替製品からの圧力
④買い手の交渉力
⑤売り手の交渉力
以上の特徴によって業界の収益性が決まる。もちろん小学生でもわかることだが競争の激しい業界ほど収益性は低い。企業の競争戦略の目標は、業界の競争要因からうまく身を守り、自社に有利なようにその要因を動かせる位置を業界内に見つけることにある。

では５つの要因の詳細について。
①新規参入の脅威
新規参入の脅威は参入への障壁がどのくらいあるかあるか、そして既存の業者が新規参入業者にどのくらいの反撃を起こすかによって規定される。
参入障壁として以下の６つがあげられる。
鄯）規模の経済性：これがまかりとおる業界では新規参入業者は初めから大量生産に踏み切らざるを得なくなる。もしくは不利なコストで少量生産に甘んじるしかなくなる。
鄱）垂直統合：生産から流通まで一貫してやるとコストが低下する場合には、新規参入業者は自らも垂直統合をやるか、やらなければコスト面で不利になる。
鄴）製品差別化：既存業者の認知度が高いと参入障壁になる。
鄽）巨額の投資：当たり前だが巨額の投資が要求されることは参入障壁である。
酈）仕入先を変えるコスト：ある供給業者の製品から別の業者に変え、買い手にコストが発生する場合、参入障壁となる。
酛）流通チャネルの確保：新規参入業者は、自社の流通チャネルを確保しなければならないからこれが参入障壁となる。

②既存競争業者間の敵対関係の強さ
既存業者間の敵対関係は価格競争、広告合戦、新製品導入、顧客サービス拡大などの形をとる。一社による競争行動は同業者にはすぐわかるので、その行動に対する他社の敵対行動が起こる。行動と反撃というパターンは業界に利することもあれば害することもある。

③代替製品からの圧力
代替製品とは、たとえばコーヒーにとっての紅茶、スキーボードにとってのスノーボードのようなものである。ある業界内のすべての企業は、代替製品を製造する他の業界と広い意味で競争している。代替製品というものは、その業界に企業が適正利益をあげられる価格に上限を置くために、業界の潜在的利益を一定限度に抑えてしまう。代替製品の価値が価格に比して大きければ大きいほど、業界への圧力がゆるぎないものになる。

④買い手の交渉力
以下に示す環境が存在すれば買い手の交渉力は強い。
・買い手が集中していて、大量に買う
・買い手の購入する製品が、買い手の購入物全体に占める割合が大きい
・取引先を変えるコストが低い
・買い手が十分な情報を持つ

⑤売り手の交渉力
以下に示す環境が存在すれば売り手の交渉力は強い。
・売り手が少数の企業に牛耳られている
・代替製品が存在しない
・供給者の製品が買い手にとって重要な仕入品である

まとめ
効果的な競争戦略とは５つの競争要因ごとに防衛可能な地位をつくりだすために、攻撃あるいは防御のアクションを打つことである。
具体的には最良の防衛ポジションをつくる、競争要因のバランスに努める、変化をうまく利用するなどがある。